Markkinoinnin ROI: miten lasket tuoton ja huomioit pitkän myyntisyklin?

Markkinointi tuo yhteydenottoja, myynti käy keskusteluja ja kauppoja syntyy. Silti markkinoinnin kannattavuutta voi olla vaikea arvioida: verkkosivujen analytiikka, mainonnan raportit ja myynnin tiedot kertovat kukin vain osan tuloksista.

Markkinoinnin ROI auttaa vertaamaan markkinointiin käytettyjä euroja sen tuottamaan taloudelliseen hyötyyn. Käyttökelpoinen laskelma vaatii yhteisen määritelmän siitä, mitä tuotolla tarkoitetaan, mitkä kustannukset otetaan mukaan ja milloin tuloksia arvioidaan.

Pitkässä myyntisyklissä ajoituksella on erityinen merkitys. Tänään syntynyt liidi eli mahdollinen asiakas voi ostaa vasta kuukausien kuluttua. Siksi kustannukset ja tulokset pitää yhdistää toisiinsa, ei vain samaan kalenterikuukauteen. Tässä oppaassa käydään läpi laskentamalli, joka yhdistää verkkosivun yhteydenoton toteutuneeseen kauppaan ja katteeseen.

Mitä markkinoinnin ROI tarkoittaa?

Markkinoinnin ROI eli sijoitetun pääoman tuotto kuvaa markkinointiin kohdistettua taloudellista tuottoa suhteessa sen kustannuksiin. Se auttaa arvioimaan kannattavuutta ja päättämään, mihin resursseja kannattaa kohdentaa.

Ensin on rajattava, mitä mitataan: yksittäistä kampanjaa, tiettyä kanavaa, asiakashankintaa vai markkinoinnin kokonaisuutta. Eri rajauksilla laskettuja tuloksia ei voi verrata sellaisinaan.

ROI ei ole sama asia kuin näkyvyys tai liikenne

Näyttökerrat, verkkosivukäynnit ja sisällön lukukerrat kertovat yleisön tavoittamisesta. Ne eivät vielä osoita, että markkinointi olisi kannattavaa.

Asiantuntija-artikkeli voi tuoda sivustolle paljon kävijöitä mutta vähän palveluista kiinnostuneita ostajia. Pieni määrä oikean kohderyhmän yhteydenottoja voi puolestaan johtaa kannattaviin asiakkuuksiin. Pelkkä liikennemäärä ei siksi riitä markkinoinnin onnistumisen mittariksi.

Mittarit valitaan liiketoiminnan tavoitteen mukaan. Markkinointistrategia määrittää, tavoitellaanko esimerkiksi uusia asiakkaita, nykyasiakkuuksien kasvua vai uuden palvelun kysyntää. Tavoite ratkaisee myös sen, mitä tuottoa ja kustannuksia ROI-laskentaan sisällytetään.

Miten markkinoinnin ROI lasketaan käytännössä?

Peruskaava ja sen logiikka

Kannattavuuden tarkastelussa käyttökelpoinen kaava on:

Markkinoinnin ROI (%) = [(markkinoinnille kohdistettu kate − markkinoinnin kustannukset) / markkinoinnin kustannukset] × 100

Kate tarkoittaa tässä myyntiä, josta on vähennetty sovitut tuotteen tai palvelun tuottamisen kustannukset. Siitä ei ole vielä vähennetty laskelmassa erikseen huomioitavia markkinointikuluja.

Ero liikevaihtoon on tärkeä: koko kauppasumma ei jää yrityksen käyttöön, sillä tuotteen valmistaminen tai palvelun toimittaminen maksaa.

Havainnollistava esimerkki: markkinoinnille kohdistettu myynti on 30 000 euroa. Kun siitä vähennetään 15 000 euroa sovittuja toimituskustannuksia, katetta jää 15 000 euroa. Jos markkinoinnin kustannukset ovat 10 000 euroa, laskelma on:

[(15 000 € − 10 000 €) / 10 000 €] × 100 = 50 %

Esimerkki havainnollistaa laskentatapaa, ei tavoitetasoa. Tulos riippuu myös siitä, kuinka luotettavasti myynti voidaan yhdistää markkinointiin ja mitä kustannuksia laskentaan sisältyy.

Mitä tuottoon kannattaa laskea mukaan?

Toteutuneen ROI:n laskentaan otetaan toteutuneita tuottoja. Liidi, tarjouspyyntö tai avoin myyntimahdollisuus ei vielä ole myyntiä.

Lähtökohtana voi olla uusista asiakkaista syntynyt kate sovitulla tarkastelujaksolla. Jos tavoitteena on nykyasiakkuuksien kasvattaminen, tarkastellaan tähän tekemiseen perustellusti yhdistettyä lisämyynnin katetta. Asiakashankintaa ja nykyasiakkaiden lisäostoja kannattaa seurata erillään, jotta eri tavoitteiden tulokset eivät sekoitu.

Myös palautukset, hyvitykset ja peruuntuneet kaupat on huomioitava. Jatkuvissa sopimuksissa toteutunut kate pitää erottaa tulevan asiakkuuden arvoa koskevasta ennusteesta. Ennustettu asiakasarvo ei ole toteutunutta tuottoa, joten niitä ei pidä yhdistää samaan ROI-lukuun.

Mitä kustannuksia pitää huomioida?

Pelkkä mainosbudjetti antaa markkinoinnin kustannuksista liian kapean kuvan, jos toteutus vaatii muutakin työtä. Laskentaan voivat kuulua mediatilan lisäksi ulkoiset palvelut, sisällöntuotanto, kampanjasivut, työkalut, mittauksen toteutus ja oman henkilöstön työ.

Kustannukset rajataan tarkastelun mukaan. Yksittäiselle kampanjalle ei ole perusteltua kohdistaa koko verkkosivuston uudistusta, jos sivusto palvelee yritystä laajemmin ja pidempään. Yhteisten investointien kustannukset voidaan jakaa dokumentoidulla periaatteella eri jaksoille tai käyttötarkoituksille.

Myyntityön käsittelystä on sovittava erikseen. Markkinoinnin ROI voi rajautua markkinoinnin panostuksiin, mutta koko asiakashankinnan kannattavuutta arvioitaessa myös myynnin kustannukset kuuluvat mukaan. Nimeä laskelma sen sisällön mukaan ja varmista, ettei samaa kustannusta vähennetä kahdesti.

Laskentapohja omaan käyttöön

Seuraava pohja sopii taulukkolaskentaan. Kirjaa lukujen rinnalle myös niiden rajaukset, jotta laskelma voidaan myöhemmin toistaa samalla tavalla.

• Tavoite ja rajaus: Kampanja, kanava tai kokonaisuus sekä tavoiteltu liiketoimintatulos
• Seurattava ryhmä: Esimerkiksi tietyllä jaksolla syntyneet uudet liidit
• Tarkasteluaika: Milloin ryhmä syntyi ja mihin päivään asti sen etenemistä seurataan
• Toteutunut myynti: Ryhmään yhdistetty myynti sovitulla kirjausperiaatteella
• Toteutunut kate: Myynti vähennettynä sovituilla toimitus- tai tuotantokustannuksilla
• Kohdistusperiaate: Millä perusteella kate liitetään markkinointiin tai tiettyyn kanavaan
• Markkinoinnin kustannukset: Suorat kulut, työ ja sovittu osuus yhteisistä kustannuksista
• ROI: Edellä esitetyn kaavan mukainen tulos
• Epävarmuudet: Puuttuvat lähdetiedot, avoimet kaupat ja muut tulkintaan vaikuttavat asiat

Pelkkä prosenttiluku ei riitä päätöksen perustaksi. Sen vieressä pitää näkyä myös, mitä laskelmasta ei vielä voida päätellä.

Mikä ero on ROI:lla ja ROAS:lla?

ROAS kuvaa mainontaan kohdistetun myynnin suhdetta mainonnan mediakustannuksiin:

ROAS = mainontaan kohdistettu myynti / mainonnan mediakustannukset

ROI tarkastelee tuottoa kustannusten jälkeen. ROAS ei tavallisesti huomioi tuotteen tai palvelun katetta, sisällöntuotantoa, asiantuntijatyötä tai muita markkinoinnin kuluja.

Hyvältä näyttävä ROAS ei siis yksin osoita kannattavuutta. Myyntiä voi syntyä paljon suhteessa mainoskuluihin, mutta matala kate ja muut kustannukset voivat tehdä toiminnasta tappiollista.

Milloin kumpaa kannattaa käyttää?

ROAS sopii mainonnan seurantaan, kun myynti voidaan yhdistää mainontaan riittävän luotettavasti. Se auttaa vertailemaan kampanjoita erityisesti silloin, kun myytävien tuotteiden katteet ja muut kustannukset ovat samankaltaisia.

ROI soveltuu laajemman kannattavuuden ja resurssien kohdentamisen arviointiin. Pitkässä yritysten välisessä myynnissä mainosalustan raportoima konversio voi olla vasta yhteydenotto, ei kauppa. Pelkän lomakkeen lähetyksen perusteella ei silloin saada toteutuneeseen myyntiin perustuvaa ROAS-lukua.

Esimerkiksi Google-mainonnan tuloksia kannattaa tarkastella sekä mainonnan järjestelmästä että myynnin tiedoista. Edullinen yhteydenotto ei auta liiketoimintaa, jos se ei etene yrityksen tarjontaan sopivaksi myyntikeskusteluksi.

Miten liidit yhdistetään myyntiin ja lopulliseen kauppaan?

Verkkosivun konversio on ketjun alku

Verkkosivun konversio tarkoittaa tavoiteltua toimintaa, kuten tarjouspyyntöä, tapaamisen varausta tai oppaan lataamista. Nämä toiminnot kertovat erilaisesta ostovalmiudesta.

Oppaan lataaja saattaa vasta tutustua aiheeseen, kun tarjouspyynnön lähettäjä voi jo vertailla toimittajia. Jos molemmat kirjataan raporttiin samanarvoisina liideinä, kanavien vertailu voi johtaa harhaan.

Hyvä laskeutumissivu auttaa kävijää ymmärtämään tarjonnan ja ottamaan tilanteeseensa sopivan seuraavan askeleen. Seurannan pitää puolestaan näyttää, johtaako tämä askel myöhemmin myyntiin.

Jos liikennettä syntyy mutta yhteydenottoja ei, syy voi olla kohderyhmässä, viestissä tai sivun toimivuudessa. Ennen liikenteen hankintaan käytettävän budjetin kasvattamista kannattaa selvittää, miksi verkkosivut eivät tuota yhteydenottoja.

CRM yhdistää yhteydenoton myynnin etenemiseen

CRM eli asiakkuudenhallintajärjestelmä kokoaa tiedon siitä, mitä yhteydenoton jälkeen tapahtuu. Sen avulla liidi voidaan yhdistää myyntimahdollisuuteen, kauppaan ja asiakkaaseen.

Jokaisesta liidistä tarvitaan syntymisajankohta, mahdollisuuksien mukaan lähde ja kampanja sekä tieto etenemisestä. Kaupan yhteyteen kirjataan sen arvo ja laskentaan tarvittava katetieto. Myös hävittyjen tai hylättyjen mahdollisuuksien syyt auttavat tulkitsemaan tuloksia.

B2B-myynnissä saman yrityksen useat yhteyshenkilöt voivat osallistua yhteen ostopäätökseen. Pelkkä yksittäisen sähköpostiosoitteen seuranta ei siksi aina riitä: kontaktit pitää yhdistää oikeaan yritykseen ja myyntimahdollisuuteen.

Etenemisen syillä on merkitystä. Sopiva asiakas, joka siirtää hankintaa myöhemmäksi, kertoo markkinoinnin onnistumisesta eri asian kuin yhteydenotto, jonka tarve ei lainkaan vastaa yrityksen palveluita.

Liidimäärä ei vielä kerro kannattavuudesta

Suuri määrä yritykselle sopimattomia liidejä kuluttaa myynnin aikaa. Pienempi määrä kohdennettuja yhteydenottoja voi olla arvokkaampi, jos ne etenevät kaupoiksi ja tuottavat riittävästi katetta.

Markkinoinnin ja myynnin kannattaa sopia, millainen yhteydenotto otetaan käsittelyyn, milloin siitä syntyy myyntimahdollisuus ja kuka päivittää etenemisen järjestelmään. Muuten raportointi jää helposti lomakkeiden lähetysten laskemiseksi.

Miten pitkän myyntisyklin vaikutus huomioidaan?

Lyhyt tarkastelujakso voi antaa väärän kuvan

Pitkässä myyntisyklissä tämän kuukauden markkinointikulujen vertaaminen tämän kuukauden kauppoihin yhdistää helposti eri asioita. Kulut liittyvät uusiin liideihin, mutta kaupat voivat olla tulosta paljon aiemmin alkaneista keskusteluista.

Uusi tekeminen voi näyttää kannattamattomalta, koska sen tulokset eivät ole vielä toteutuneet. Vastaavasti aiempien panostusten tuottama myynti voi saada nykyisen markkinoinnin näyttämään todellista kannattavammalta.

Seuraa liidejä syntymisajankohdan mukaan

Ratkaisuna on kohorttiseuranta. Kohortti tarkoittaa tässä samalla ajanjaksolla syntynyttä liidiryhmää, jonka etenemistä seurataan myöhemmin.

Esimerkiksi kevään kampanjasta syntyneitä yhteydenottoja tarkastellaan omana ryhmänään. Aluksi seurataan niiden sopivuutta ja tapaamisiin etenemistä. Myöhemmin mukaan tulevat tarjoukset, voitetut kaupat ja toteutunut kate.

Näin kampanjan kustannuksia voidaan verrata juuri sen kautta syntyneiden yhteydenottojen tuloksiin. Kanavia vertailtaessa ryhmille pitää antaa yhtä pitkä aika edetä: juuri syntynyttä ryhmää ei voi verrata suoraan pitkään seurattuun ryhmään.

Seuranta-aika kannattaa perustaa oman myynnin tietoihin. Tyypillisen myyntiajan lisäksi on huomioitava vaihtelu, sillä osa kaupoista syntyy tavallista myöhemmin. Markkinoinnin vuosikelloon voi merkitä sekä säännölliset tilannekatsaukset että myöhemmän kannattavuuden arvioinnin.

Erota toteutunut tulos ja myyntiputken ennuste

Päätöksenteko ei voi odottaa kaikkien kauppojen valmistumista. Siksi toteutuneen ROI:n rinnalle tarvitaan ennakoivia mittareita, kuten sopivien myyntimahdollisuuksien määrää ja niiden etenemistä.

Myyntiputken arvo ei kuitenkaan ole toteutunutta tuottoa. Jos avoimien mahdollisuuksien arvoja painotetaan arvioiduilla voittotodennäköisyyksillä, kyse on ennusteesta. Sen luotettavuus riippuu muun muassa siitä, perustuvatko todennäköisyydet yrityksen omaan toteutuneeseen myyntiin.

Kun kauppa syntyy, se päivitetään alkuperäisen liidiryhmän seurantaan sovitun mallin mukaisesti. Raportissa näytetään erikseen toteutunut tulos ja avoimiin mahdollisuuksiin perustuva ennuste.

Mikä on attribuutio ja miksi siihen kannattaa suhtautua varoen?

Attribuutio tarkoittaa tapaa kohdistaa myynnin tai konversion arvoa ostopolun eri kohtaamisille. Asiakas on voinut löytää yrityksen hakukoneesta, lukea sen sisältöjä, osallistua tapahtumaan ja palata sivustolle mainoksen kautta.

Ensimmäistä kohtaamista painottava malli antaa arvon ostopolun alulle. Viimeistä kohtaamista painottava malli korostaa konversiota edeltänyttä vaihetta. Kumpikaan ei yksin kerro kaikkien kohtaamisten merkitystä ostopäätökselle.

Markkinointiin liitetty myynti ei ole sama kuin markkinoinnin aiheuttama lisämyynti

Jos asiakas olisi ostanut muutenkin, koko kaupan arvo ei ole markkinoinnin synnyttämää lisämyyntiä, vaikka raportti kohdistaisi sen mainosklikkaukseen.

Esimerkiksi yrityksen nimellä tehtyyn hakuun kohdistettu mainos voi tavoittaa asiakkaan, joka on jo päättänyt ottaa yhteyttä. Mainos näkyy mitatussa ostopolussa, mutta sen tuoma lisävaikutus ei selviä pelkästä konversioraportista.

Lisävaikutusta voidaan arvioida vertailuryhmillä tai rajatuilla kokeiluilla, jos aineisto ja toteutustapa sen mahdollistavat. Pienessä B2B-aineistossa epävarmuus voi silti jäädä suureksi.

Käytä johdonmukaista mallia ja kerro sen rajat

Täydellistä näkyvyyttä ostopolkuun ei yleensä ole. Suositukset, kollegoiden keskustelut, eri laitteilla tehdyt vierailut ja käyttäjien suostumusvalinnat voivat jättää mittaukseen aukkoja.

Käytä johdonmukaista kohdistusmallia ja täydennä sitä myynnin havainnoilla sekä asiakkaan omalla kertomuksella. Asiakkaalta voi kysyä, mistä hän kuuli yrityksestä ja mikä sai ottamaan yhteyttä.

Samaa kauppaa ei pidä laskea kokonaisuudessaan usean kanavan tuotoksi ja summata näitä lukuja yhteen. Mainosalustojen omat raportit voivat kohdistaa saman kaupan kukin itselleen.

Jos syy–seuraussuhdetta ei pystytä osoittamaan, tulosta kannattaa kutsua markkinointiin kohdistetuksi ROI:ksi. Se kertoo laskentamallin mukaisesta kannattavuudesta, ei varmasta arviosta markkinoinnin aiheuttamasta lisämyynnistä.

Mitkä mittarit kertovat, että ROI-mittaus toimii?

Toimiva seuranta näyttää lopullisen prosenttiluvun lisäksi, missä vaiheessa asiakashankinta onnistuu ja missä eteneminen pysähtyy.

Liidien laatu kertoo, tavoitetaanko oikeita yrityksiä ja tarpeita. Konversioasteet näyttävät siirtymät vaiheesta toiseen: kuinka moni kävijä ottaa yhteyttä, kuinka moni yhteydenotto etenee myyntimahdollisuudeksi ja kuinka moni mahdollisuus muuttuu kaupaksi.

Näiden rinnalle tarvitaan kustannukset ja kate. Korkea verkkosivun konversioaste ei takaa kannattavuutta, jos kaupat jäävät vähäkatteisiksi tai niiden hankkiminen vaatii paljon työtä.

Myös lukujen jäljitettävyys on tärkeää. Kun raportti kohdistaa kanavalle kaupan, pitää pystyä selvittämään, mihin liidiin ja myyntimahdollisuuteen se liittyy. Puuttuvien lähdetietojen osuutta kannattaa seurata, jotta laskelman tarkkuudesta ei synny liian varmaa käsitystä.

Toistuvat havainnot ovat yksittäistä onnistumista vahvempi päätösperuste. Jos samasta kanavasta tulee eri ajanjaksoina sopivia asiakkaita ja kannattavia kauppoja, sen roolista voidaan päätellä enemmän kuin yhden suuren kaupan perusteella.

Tarkistuslista: milloin mittaaminen on puutteellista?

Aloita kehittäminen siitä, missä tieto katkeaa tai laskennan vertailukelpoisuus heikkenee.

• Liidit eivät yhdisty kauppoihin. Verkkosivujen analytiikka ja myynnin seuranta toimivat erillään.
• Kaikkia konversioita käsitellään samanarvoisina. Oppaan lataus ja tarjouspyyntö näkyvät raportissa yhtenä lukuna.
• Kustannuksia puuttuu tai niitä vähennetään kahdesti. Oma työ jää pois tai sama kulu sisältyy sekä katteeseen että erillisiin vähennyksiin.
• Myyntiviivettä ei huomioida. Uusien liidien hankintakuluja verrataan vanhoista liideistä syntyneisiin kauppoihin.
• Ennuste esitetään toteutuneena tuottona. Avoin tarjouskanta nostaa ROI-lukua ennen kauppojen syntymistä.
• Kanaville kohdistetaan päällekkäistä tuottoa. Sama kauppa sisältyy usean järjestelmän ilmoittamaan myyntiin.
• Laskennan rajaukset vaihtuvat. Vertailujaksoissa käytetään eri kustannuksia, katemääritelmiä tai kohdistusperiaatteita.
• Yksi kauppa ratkaisee koko tuloksen. Aineisto ei riitä pitkälle meneviin kanavakohtaisiin johtopäätöksiin.

Kaikkea ei tarvitse korjata kerralla. Käytännöllinen aloitus on yhdistää liidi, myyntimahdollisuus ja toteutunut kauppa sekä sopia yhteinen tapa kirjata kustannukset.

Usein kysytyt kysymykset

Voiko negatiivinen markkinoinnin ROI olla hyväksyttävä?

Negatiivinen markkinoinnin ROI voi olla väliaikaisesti hyväksyttävä, jos kyse on perustellusta investoinnista ja tulosten odotetaan syntyvän myöhemmin. Tämä edellyttää ennalta sovittua tavoitetta, seuranta-aikaa ja hyväksyttävää riskiä. Pelkkä oletus tulevasta kasvusta ei riitä perusteluksi jatkuvalle tappiollisuudelle.

Voiko ROI:n mittaamisen aloittaa ilman CRM-järjestelmää?

ROI:n mittaamisen voi aloittaa ilman CRM-järjestelmää kirjaamalla liidit, niiden lähteet, etenemisen ja kaupat johdonmukaisesti yhteiseen taulukkoon. Jokaisella liidillä tai myyntimahdollisuudella pitää olla tunniste, jolla tiedot voidaan yhdistää. Tietomäärän ja käyttäjien lisääntyessä CRM helpottaa ylläpitoa ja vähentää käsin tehtävää työtä.

Lasketaanko arvonlisävero mukaan markkinoinnin ROI:hin?

Vähennyskelpoista arvonlisäveroa ei yleensä sisällytetä ROI-laskelman kustannuksiin, eikä tilitettävää arvonlisäveroa lasketa myyntituotoksi. Jos yrityksellä ei ole täyttä vähennysoikeutta, vähentämättä jäävä vero voi olla kustannus. Varmista käsittely taloushallinnolta, jotta tuotot ja kulut lasketaan yhdenmukaisesti.

Miten brändityön tuotto huomioidaan ROI-laskennassa?

Brändityön tuotto voidaan sisällyttää ROI-arvioon siltä osin kuin sen taloudellisesta vaikutuksesta on perusteltu arvio. Yksittäisen ilmeuudistuksen tai tunnettuutta rakentavan sisällön osuutta kaupasta on usein vaikea erottaa muusta markkinoinnista. Taloudellista seurantaa kannattaa siksi täydentää esimerkiksi kohderyhmän tunnettuuden ja asiakaspalautteen seurannalla muuttamatta näitä keinotekoisesti eurotuotoksi.

Yhteenveto: mitä ROI kertoo markkinoinnin johtamiselle?

Markkinoinnin ROI on hyödyllinen, kun myynti, kate ja kustannukset yhdistetään samoilla periaatteilla ja laskennan epävarmuudet kerrotaan avoimesti. Pitkässä myyntisyklissä tämä edellyttää samojen liidiryhmien seuraamista riittävän kauan. Myyntiputken eteneminen auttaa arvioimaan suuntaa, mutta ei korvaa toteutunutta kannattavuutta.

Positiivinenkaan ROI ei yksin riitä perusteeksi lisäpanostuksille. Ensin on tarkistettava, toistuuko tulos, ovatko kaikki olennaiset kulut mukana ja kuinka vahvasti myynti voidaan yhdistää markkinointiin. Näin mittaus auttaa päättämään, kannattaako seuraavaksi kehittää kohdentamista, sisältöä, verkkosivua vai myynnin etenemistä — eikä vain kasvattaa mainosbudjettia.

Haluatko selkeyttää, miten markkinoinnin panostukset yhdistyvät myyntiinne? Varaa lyhyt etätapaaminen kanssamme, niin keskustellaan nykyisestä seurannasta ja siitä, mitä kannattaa kehittää ensin.