Asiakastarinat, jotka vakuuttavat: Miten referenssit rakentavat uskottavuutta ja kasvattavat liiketoimintaa ?

Yritys voi kertoa verkkosivuillaan olevansa kokenut, asiantunteva ja luotettava. Ostopäätöksen kannalta kiinnostavampaa on kuitenkin nähdä, mitä nämä sanat tarkoittavat käytännössä.

Siksi referenssit ovat yksi yrityksen tärkeimmistä markkinointisisällöistä.

Kun potentiaalinen asiakas arvioi mahdollista yhteistyökumppania, hän haluaa yleensä tietää ainakin kolme asiaa:

• Onko yritys ratkaissut vastaavanlaisia haasteita aiemmin?
• Miten yritys työskentelee käytännössä?
• Millaisia tuloksia yhteistyöllä on saavutettu?

Hyvä referenssi antaa näihin kysymyksiin konkreettisen vastauksen. Se tekee näkyväksi työn, joka muuten jäisi helposti palvelukuvausten ja markkinointilauseiden tasolle.

Tämä on tärkeää erityisesti silloin, kun palvelua on vaikea arvioida etukäteen. Verkkosivujen, brändityön, markkinointistrategian tai sisällöntuotannon laatua ei voi aina päätellä tarjouksen hinnasta tai palvelukuvauksesta. Lopputulos syntyy vasta tekemisen kautta.

Siksi referenssi voi kertoa potentiaaliselle asiakkaalle paljon enemmän kuin pelkkä lupaus osaamisesta.

Mitä referenssit tarkoittavat markkinoinnissa?

Referenssi on kuvaus toteutetusta asiakasprojektista, yhteistyöstä tai saavutetusta lopputuloksesta. Sen tehtävä ei ole vain näyttää, mitä yritys on tehnyt, vaan auttaa lukijaa ymmärtämään, miten yritys ajattelee ja toimii todellisessa tilanteessa.

Referenssi voi olla esimerkiksi:

• asiakascase verkkosivuilla
• projektiesittely
• asiakkaan suositus
• videohaastattelu
• ennen–jälkeen-esittely
• laajempi asiakastarina

Muodolla on vähemmän merkitystä kuin sisällöllä.

Hyvä referenssi kertoo, mikä asiakkaan lähtötilanne oli, mitä haluttiin saada aikaan, miten asia ratkaistiin ja mitä projektista seurasi. Tämä tekee osaamisesta konkreettista.

Kun yritys esimerkiksi kertoo toteuttaneensa verkkosivu-uudistuksen, tieto jää melko yleiselle tasolle. Kun samalla kerrotaan, miksi sivusto uudistettiin, mitä käyttäjäkokemuksessa haluttiin parantaa ja miten uusi rakenne tukee asiakkaan liiketoimintaa, lukija saa jo paljon paremman kuvan työn sisällöstä.

Miksi referenssit vaikuttavat ostopäätökseen?

B2B-ostamisessa päätöstä tehdään usein jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa. Potentiaalinen asiakas tutustuu yritykseen verkkosivuilla, vertailee vaihtoehtoja ja yrittää muodostaa käsityksen siitä, millainen yhteistyökumppani voisi olla kyseessä.

Tässä vaiheessa referensseillä on yksi erityinen tehtävä: ne pienentävät epävarmuutta.

Potentiaalinen asiakas ei voi vielä tietää, millaista yhteistyö olisi juuri hänen yrityksensä kanssa. Hän voi kuitenkin nähdä, millaisia tilanteita yritys on aikaisemmin ratkaissut.

Siksi referenssi yhdistää kolme asiaa:

asiakkaan tilanteen + tehdyn työn + lopputuloksen.

Se on paljon konkreettisempi tapa kertoa osaamisesta kuin pelkkä palvelulista.

Referenssi auttaa vertaamaan omaa tilannetta

Hyvä referenssi saa lukijan tunnistamaan jotain omasta tilanteestaan.

Jos yritys pohtii verkkosivujen uudistamista, sille voi olla olennaisempaa nähdä esimerkki vastaavasta verkkosivuprojektista kuin lukea kymmenen kappaletta siitä, mitä verkkosivupalveluun kuuluu.

Sama pätee brändityöhön, sisältöihin ja markkinoinnin kehittämiseen.

Creative Coden omissa referensseissä esimerkiksi Wilhelmiina Palveluiden verkkosivu-uudistuksessa lähtökohtana oli verkkosivujen toimivuus asiakkaan arjen ja käyttäjän näkökulmasta. Projektissa verkkosivujen rakenne, käytettävyys ja sisältö yhdistettiin toisiinsa.

Tällainen referenssi kertoo samalla sekä projektin tavoitteesta että tavasta ajatella.

Referenssit konkretisoivat asiantuntijuuden

Asiantuntijapalveluita on helppo kuvata abstraktisti.

Yritys voi kertoa olevansa strateginen, asiakaslähtöinen, kokenut tai tuloshakuinen. Kaikki voivat olla totta, mutta lukijalle jää silti kysymys:

Miltä tämä näyttää käytännössä?

Referenssit vastaavat juuri tähän.

Ne voivat näyttää esimerkiksi:

• millaisen ongelman asiakas halusi ratkaista
• mitä projektissa päätettiin tehdä
• millaisia valintoja matkan varrella tehtiin
• miten eri osa-alueet liittyivät toisiinsa
• mitä lopputuloksena syntyi

Tässä kohtaa referenssit liittyvät myös vahvasti yrityksen brändiin.

Brändi ei näy vain logossa tai visuaalisessa ilmeessä. Se näkyy siinä, miten yritys puhuu asiakkaistaan, millaisia ongelmia se nostaa esiin ja miten se kuvaa omaa tapaansa tehdä työtä.

Siksi referenssit voivat olla myös tapa tehdä yrityksen brändiä näkyväksi käytännössä.

Jos haluat tarkastella brändin merkitystä tästä näkökulmasta laajemmin, yrityksen brändäystä käsittelevässä artikkelissamme tarkastellaan, miten brändi näkyy käytännössä ja miten se auttaa yritystä erottautumaan.

Hyvä referenssi kertoo muutoksesta

Projektin lopputuloksen kuvaaminen on tärkeää, mutta hyvä referenssi ei aloita lopputuloksesta.

Ensin kannattaa kertoa, missä asiakas oli ennen projektia.

Sen jälkeen lukija ymmärtää paremmin, miksi tehty työ oli tarpeellinen.

1. Lähtötilanne

Kerro lyhyesti:

• mikä asiakkaan nykytilanteessa oli haasteena
• miksi muutosta tarvittiin
• mitä tavoitteeksi asetettiin

Lähtötilanteen ei tarvitse olla dramaattinen.

Esimerkiksi verkkosivujen ongelma voi olla yksinkertaisesti se, että sivuston rakenne ei enää vastaa yrityksen nykyistä palvelutarjontaa. Tai brändi on kasvanut vuosien aikana eri suuntiin, jolloin viestintä näyttää erilaiselta eri kanavissa.

Olennaista on antaa lukijalle syy sille, miksi projekti tehtiin.

2. Ratkaisu

Seuraavaksi kerrotaan, mitä projektissa tehtiin. Tässä kohtaa kannattaa välttää pelkkää tehtävälistaa. Sen sijaan kannattaa avata myös ajattelua ratkaisujen takana.

Miksi tietty rakenne valittiin? Miksi sisältöä muutettiin? Miten käyttäjän polkua haluttiin helpottaa? Miten brändi näkyi toteutuksessa? Näin referenssistä tulee kuvaus työskentelystä eikä pelkkä portfolio.

3. Lopputulos

Lopuksi kerrotaan, mitä projektista seurasi.

Tulokset voivat olla numeerisia, jos niitä on mahdollista mitata. Esimerkiksi:

• yhteydenottojen määrä
• verkkoliikenteen kehitys
• näkyvyyden kasvu
• myynnin kehitys
• osallistujamäärät
• käyttäjien toiminta sivustolla

Kaikissa projekteissa tulosta ei kuitenkaan voi tai tarvitse kuvata prosenttilukuna. Myös laadullinen muutos voi olla merkittävä.

Jos verkkosivut ovat uudistuksen jälkeen helpommin navigoitavat, yrityksen palvelut ymmärretään paremmin tai brändi näyttää johdonmukaiselta kaikissa kanavissa, kyse on todellisesta liiketoimintaa tukevasta muutoksesta.

Referenssit eivät ole vain portfolio

Yksi yleinen tapa käyttää referenssejä on sijoittaa ne verkkosivuille omalle portfolio- tai referenssisivulle.

Se on hyvä lähtökohta, mutta referenssien rooli voi olla paljon suurempi.

Ne voivat toimia osana koko markkinoinnin kokonaisuutta.

Hyvä asiakascase voi esimerkiksi:

• auttaa potentiaalista asiakasta arvioimaan yhteistyötä
• tukea myyntikeskustelua
• vahvistaa yrityksen asiantuntijamielikuvaa
• tarjota sisältöä sosiaaliseen mediaan
• tuoda orgaanista hakuliikennettä
• konkretisoida yrityksen brändiä

Tämä on yksi syy siihen, miksi referenssejä kannattaa ajatella sisältöinä eikä vain portfolioesineinä. Kun yksi hyvä asiakastarina palvelee useaa markkinoinnin osa-aluetta, siitä tulee osa toimivaa kokonaisuutta.

Verkkosivut ovat referenssien tärkeä näyttämö

Referenssi toimii parhaiten siellä, missä potentiaalinen asiakas muutenkin arvioi yritystä. Usein se tarkoittaa verkkosivuja.

Verkkosivujen tehtävä ei kuitenkaan ole vain esitellä yritystä. Niiden pitäisi auttaa kävijää ymmärtämään, mitä yritys tekee, kenelle se tekee ja miksi yhteistyö voisi olla järkevää. Siksi myös referenssien pitäisi liittyä tähän kokonaisuuteen.

Hyvä referenssisivu voi sisältää esimerkiksi:

• selkeän kuvauksen projektista
• projektin lähtötilanteen
• toteutetun ratkaisun
• lopputuloksen
• asiakkaan kommentin
• projektin visuaalisia elementtejä
• tarvittaessa konkreettisia tuloksia

Lisäksi referenssejä voi olla hyödyllistä ryhmitellä esimerkiksi palvelun, toimialan tai projektityypin mukaan. Näin kävijän ei tarvitse käydä läpi kaikkea sisältöä löytääkseen omaan tilanteeseensa sopivan esimerkin.

Tämä liittyy suoraan myös verkkosivujen käyttäjäkokemukseen. Hyvät verkkosivut eivät vain sisällä oikeaa tietoa, vaan auttavat käyttäjää löytämään sen oikeassa vaiheessa.

Creative Code käsittelee verkkosivuja juuri tästä näkökulmasta: verkkosivujen pitäisi olla enemmän kuin julkaistu sivusto. Niiden pitäisi tukea brändiä, käyttäjää ja liiketoimintaa samanaikaisesti.

Referenssit ja hakukonenäkyvyys

Referenssit voivat palvella myös hakukonenäkyvyyttä.

Tämä ei tarkoita, että jokainen asiakascase pitäisi kirjoittaa hakukoneita varten. Päinvastoin. Hyvä referenssi syntyy asiakkaan tilanteesta ja projektin todellisesta sisällöstä.

Samalla se voi kuitenkin sisältää luonnollisesti aiheeseen liittyviä termejä:

• palvelun nimi
• asiakkaan toimiala
• ratkaistu ongelma
• käytetty teknologia
• projektin tyyppi

Esimerkiksi verkkosivu-uudistuksesta kertova asiakastarina voi vastata hakuun, joka liittyy verkkosivujen uudistamiseen, Webflow'hun tai tietynlaiseen verkkosivuprojektiin.

Kun sisältö vastaa oikeaan kysymykseen, hakukonenäkyvyys syntyy luonnollisempana seurauksena.

Tässä referenssit liittyvät samaan kokonaisuuteen kuin muu sisältömarkkinointi ja SEO. Yksittäinen case ei ratkaise yrityksen hakukonenäkyvyyttä, mutta useista laadukkaista sisällöistä voi muodostua verkkosivustolle hyödyllinen kokonaisuus.

Referenssit sosiaalisessa mediassa

Hyvä referenssi ei myöskään pääty siihen, kun asiakascase julkaistaan verkkosivuilla.

Projektista voidaan tehdä useita pienempiä sisältöjä eri kanaviin.

LinkedInissä esimerkiksi toimii usein:

• projektin lähtötilanne
• yksi kiinnostava ratkaisu
• asiakkaan kanssa opittu asia
• projektin lopputulos
• asiantuntijan näkökulma projektin teemaan

Visuaalisissa kanavissa puolestaan voidaan näyttää projektin ilmettä, ennen–jälkeen-tilannetta tai yksittäisiä toteutuksia. Oleellista on, ettei samaa sisältöä tarvitse kopioida sellaisenaan kaikkialle.

Yksi asiakasprojekti voi tarjota materiaalia useaan sisältöön, kun siitä tunnistetaan erilaisia näkökulmia.

Hyvä referenssi kertoo myös yhteistyöstä

Referensseissä keskitytään helposti lopputulokseen.

Yhtä kiinnostavaa voi kuitenkin olla se, millaista yhteistyö asiakkaan kanssa oli.

Erityisesti asiantuntijapalveluissa asiakas ei osta vain lopputulosta. Hän ostaa myös prosessin, päätöksenteon tuen ja kokemuksen siitä, että projekti etenee hallitusti.

Siksi referenssissä voi olla hyödyllistä kertoa esimerkiksi:

• miten yhteistyö käynnistyi
• miten tavoitteita määriteltiin
• miten asiakas osallistui projektiin
• millaisia päätöksiä yhdessä tehtiin
• mitä asiakkaalle jäi projektista käteen

Tämä auttaa potentiaalista asiakasta arvioimaan myös sitä, miltä yhteistyö voisi tuntua.

Creative Coden referensseissä tämä näkyy esimerkiksi Frontline Forum -projektissa, jossa verkkosivujen ja brändin lisäksi kokonaisuuteen liittyi sisältöjä, sähköpostimarkkinointia, tapahtumien markkinointia ja strategista kumppanuushankinnan tukea.

Esimerkki kertoo samalla yhdestä tärkeästä asiasta: kaikki markkinoinnin osa-alueet eivät välttämättä ole toisistaan irrallisia projekteja. Jos ne liittyvät samaan liiketoiminnalliseen tavoitteeseen, niiden yhteinen vaikutus voi olla olennaisempi kuin yksittäisen toimenpiteen tarkastelu.

Kuinka monta referenssiä yrityksellä pitäisi olla?

Tähän ei ole yhtä oikeaa lukua. Muutama hyvin rakennettu ja relevantti referenssi voi olla arvokkaampi kuin pitkä lista projekteja, joista jokaisesta kerrotaan vain muutama lause. Tärkeämpää on kattavuus.

Jos yritys tekee erilaisia projekteja, referenssien olisi hyvä antaa kuva siitä, millaisia ongelmia yritys osaa ratkaista. Samalla kannattaa miettiä myös ajantasaisuutta. Vanhat referenssit voivat edelleen olla relevantteja, mutta jos yrityksen palvelut, brändi tai tapa tehdä työtä ovat muuttuneet merkittävästi, vanha portfolio ei välttämättä enää kerro yrityksestä sitä, mitä halutaan kertoa.

Referenssit ovat siis myös yrityksen oman markkinoinnin peili.

Referenssien tärkein tehtävä

Hyvä referenssi ei sano:

"Me osaamme tämän."

Se näyttää:

"Tässä oli asiakkaan tilanne. Näin sitä lähestyttiin. Tässä on se, mitä saatiin aikaan."

Ero on pieni, mutta lukijan kannalta merkittävä.

Markkinoinnissa luottamus syntyy harvoin yhdestä väitteestä. Se rakentuu useista havainnoista: verkkosivujen sisällöstä, brändistä, asiantuntijuudesta, asiakkaiden kokemuksista ja siitä, kuinka johdonmukaisesti kaikki nämä kertovat samaa tarinaa. Siksi referenssejä kannattaa ajatella osana yrityksen muuta markkinointia – ei irrallisena portfolio-osiona.

Kun verkkosivut, sisältö, brändi ja referenssit tukevat toisiaan, potentiaalinen asiakas pystyy muodostamaan yrityksestä selkeämmän kokonaiskuvan jo ennen yhteydenottoa.

Usein kysyttyä referensseistä

Miksi referenssit ovat tärkeitä markkinoinnissa?

Referenssit tekevät yrityksen osaamisesta konkreettista. Ne auttavat potentiaalista asiakasta ymmärtämään, millaisia ongelmia yritys on ratkaissut ja miten yhteistyö käytännössä etenee.

Millainen on hyvä referenssi?

Hyvä referenssi kertoo asiakkaan lähtötilanteen, projektin tavoitteet, toteutetun ratkaisun ja lopputuloksen. Parhaimmillaan se kertoo myös siitä, millaista yhteistyö projektin aikana oli.

Kannattaako kaikki projektit julkaista referensseinä?

Ei välttämättä. Laatu ja relevanssi ovat tärkeämpiä kuin määrä. Valitse referenssejä, jotka kertovat monipuolisesti yrityksen osaamisesta ja ovat kiinnostavia nykyisille potentiaalisille asiakkaille.

Voiko referenssi auttaa hakukonenäkyvyydessä?

Kyllä, jos sisältö vastaa käyttäjien todellisiin hakuihin. Asiakascaseissa esiintyy usein luonnollisesti palveluihin, toimialoihin ja ratkaistuihin ongelmiin liittyviä termejä. Referenssit ovat kuitenkin vain yksi osa laajempaa SEO- ja sisältökokonaisuutta.

Missä referenssit kannattaa julkaista?

Verkkosivut ovat luonteva paikka laajemmille asiakastarinoille. Niistä voidaan lisäksi tehdä lyhyempiä sisältöjä esimerkiksi LinkedIniin tai muihin yrityksen käyttämiin kanaviin.

Yhteenveto: referenssi näyttää, mitä osaaminen tarkoittaa käytännössä

Referenssien arvo ei ole siinä, että yritys voi kertoa tehneensä paljon projekteja.

Arvo syntyy siitä, että potentiaalinen asiakas pystyy niiden avulla ymmärtämään, miten yritys ratkaisee ongelmia ja millaista arvoa yhteistyö voi tuottaa.

Hyvä referenssi:

• tekee asiantuntijuudesta konkreettista
• rakentaa luottamusta
• auttaa potentiaalista asiakasta vertailemaan vaihtoehtoja
• tukee myyntiprosessia
• tarjoaa sisältöä muihin markkinointikanaviin
• voi vahvistaa hakukonenäkyvyyttä
• tekee yrityksen brändiä näkyväksi käytännössä

Parhaimmillaan referenssi ei siis ole vain kertomus menneestä projektista.

Se auttaa tulevaa asiakasta kuvittelemaan, mitä yhteistyö voisi tarkoittaa hänen omassa yrityksessään.

Jos haluat nähdä, miltä tämä näyttää käytännössä, Creative Coden referensseistä löytyy esimerkkejä erilaisista verkkosivu-, brändi-, sisältö- ja markkinointiprojekteista.

Haluatko tarkastella oman yrityksesi referenssejä uusin silmin?

Jos referenssejä on kertynyt vuosien varrella, niitä kannattaa välillä katsoa asiakkaan näkökulmasta: kertovatko ne aidosti siitä, mitä yrityksenne osaa tänään ja millaisia haasteita haluatte ratkaista tulevaisuudessa?

Jos aihe herätti ajatuksia tai haluat pohtia, miten omaa asiantuntijuutta voisi tehdä näkyvämmäksi, keskustelemme siitä mielellämme.

‍