Sosiaalisen median auditointi: tarkistuslista yrityksen nykytilan arviointiin

Yrityksen somekanavissa voidaan julkaista säännöllisesti ilman selvää käsitystä siitä, mitä työ tuottaa. Näkyvyyttä kertyy ja mainontaan käytetään rahaa, mutta yhteys asiakashankintaan tai muihin tavoitteisiin jää epäselväksi.

Sosiaalisen median auditointi on nykytilan järjestelmällinen arviointi: mitä kannattaa jatkaa, mitä korjata ja mistä luopua. Tarkoitus ei ole uudistaa kaikkea, vaan selvittää, mihin kehittämisessä kannattaa keskittyä.

Tästä oppaasta saat tarkistuslistan, täytettävän auditointipohjan ja ohjeet havaintojen tulkintaan. Lopuksi havainnot muutetaan 90 päivän suunnitelmaksi, joka huomioi yrityksen tavoitteet ja käytettävissä olevat resurssit.

Mitä sosiaalisen median auditointi tarkoittaa?

Someauditoinnissa tarkastellaan yrityksen tavoitteita, kohderyhmiä, kanavia, profiileja, sisältöjä, mainontaa ja tuloksia. Arviointi perustuu sekä analytiikkaan että sisältöjen ja asiakaspolun tarkasteluun.

Analytiikka kertoo esimerkiksi, kuinka moni näki sisällön ja kuinka moni siirtyi verkkosivuille. Sisältöjen arviointi puolestaan auttaa ymmärtämään, onko viesti selkeä, kenelle se on tarkoitettu ja vastaako se yrityksen lupausta asiakkaalle.

Hyvä auditointi erottaa toisistaan havainnon, mahdollisen selityksen ja seuraavan toimenpiteen. Vähäiset verkkosivuklikkaukset ovat havainto. Epäselvä toimintakehotus on vasta mahdollinen selitys, jota pitää tutkia tai testata.

Miksi auditointi kannattaa tehdä ennen uusia toimenpiteitä?

Jos ongelman syytä ei tunneta, lisää tekemistä voi tarkoittaa vain lisää työtä. Julkaisumäärän kasvattaminen ei korjaa epäselvää viestiä, eikä mainonta ratkaise tilannetta, jossa kävijä ohjataan väärälle verkkosivulle.

Ajatellaan yritystä, jonka asiantuntijasisällöt tavoittavat oikeaa yleisöä mutta eivät tuota yhteydenottoja. Ennen kanavan vaihtamista kannattaa tarkistaa, selviääkö sisällöistä yrityksen palvelu ja löytyykö kiinnostuneelle luonteva seuraava askel. Puute saattaa olla asiakkaan etenemisreitissä, ei näkyvyydessä.

Miten auditointi eroaa jatkuvasta some-tekemisestä?

Jatkuva työ keskittyy julkaisuihin, keskusteluun, kampanjoihin ja tulosten seurantaan. Auditoinnissa otetaan etäisyyttä arkeen ja arvioidaan, tehdäänkö oikeita asioita oikeista syistä.

Rajaa aluksi tarkastelujakso ja kirjaa siihen vaikuttaneet poikkeukset. Kampanjat, tapahtumat ja kausivaihtelu voivat muuttaa tuloksia. Vertailu on hyödyllisempi, kun tiedät, mitä ajanjaksolla tehtiin ja millä resursseilla.

Mitä somen nykytilassa kannattaa arvioida?

Tavoitteet ja rooli liiketoiminnassa

Aloita kysymyksestä: mitä sosiaalisen median pitäisi auttaa yritystä saavuttamaan?

Tavoite voi olla palvelun tunnettuuden vahvistaminen, sopivien yhteydenottojen saaminen, rekrytoinnin tukeminen tai nykyasiakkaiden palveleminen. Kaikkien kanavien ei tarvitse palvella samaa tavoitetta.

Tavoite ohjaa myös arviointia. Jos kanavan tehtävä on auttaa potentiaalista asiakasta ymmärtämään palvelua, pelkkä seuraajamäärä kertoo onnistumisesta vähän. Tarkastele silloin esimerkiksi palvelua käsittelevien sisältöjen tavoittavuutta, palvelusivuille siirtymistä ja yhteydenottojen laatua.

Kohderyhmä ja kanavavalinnat

Selvitä, tavoitetaanko kanavassa niitä ihmisiä, joiden päätöksiin yritys haluaa vaikuttaa. Tarkista saatavilla olevat yleisötiedot ja vertaa niitä asiakastietoon sekä myynnin havaintoihin.

Pelkkä kohderyhmän läsnäolo ei vielä tee kanavasta sopivaa. Arvioi myös, pystyykö yritys tuottamaan sinne luontevaa sisältöä ja osallistumaan keskusteluun käytettävissä olevilla resursseilla.

Jos kanavan rooli jää epäselväksi, oikeiden somekanavien valinta kannattaa käsitellä ennen julkaisusuunnitelman laajentamista. Kanavan ylläpitäminen vain siksi, että tili on joskus perustettu, ei ole riittävä peruste.

Profiilien ja bio-tekstien selkeys

Katso profiilia sellaisen ihmisen silmin, joka ei tunne yritystä. Selviääkö esittelytekstistä, mitä yritys tekee, kenelle palvelu sopii ja miten asiassa pääsee eteenpäin?

Tarkista tiedot, linkit, kuvat ja toimintakehotukset. Vanhentunut palvelukuvaus tai väärään paikkaan vievä linkki voi katkaista muuten toimivan asiakaspolun.

B2B-yritykselle esimerkiksi LinkedIn-yrityssivun optimointi on luonteva osa auditointia. Profiilin pitäisi auttaa kävijää ymmärtämään yrityksen osaaminen ja löytämään tarvitsemansa tieto.

Sisältöjen toimivuus ja julkaisurytmi

Tarkastele sisältöjä aiheiden, kohderyhmien ja tehtävien mukaan. Auttaako julkaisu tunnistamaan ongelman, vertailemaan ratkaisuja, ymmärtämään palvelua vai ottamaan yhteyttä?

Näin voit arvioida, vastaavatko sisällöt tavoitteita. Jos lähes kaikki julkaisut kertovat yrityksen omista kuulumisista mutta tavoitteena on tukea asiakashankintaa, asiakkaan kysymyksiin vastaava sisältö voi puuttua.

Arvioi myös julkaisurytmi suhteessa laatuun ja työmäärään. Olennaista ei ole mahdollisimman tiheä tahti, vaan rytmi, jota pystytään ylläpitämään ja jolla tärkeät aiheet tulevat käsitellyiksi. Kirjaa samalla, kuinka paljon suunnittelu, tuotanto ja kanavien hoitaminen vaativat työtä.

Visuaalinen ja viestinnällinen johdonmukaisuus

Brändin johdonmukaisuus ei tarkoita, että jokaisen julkaisun pitäisi näyttää samalta. Yrityksen pitäisi kuitenkin olla tunnistettava ja sen viestin ymmärrettävä eri kanavissa.

Vertaa someprofiileja verkkosivuihin ja myyntimateriaaleihin. Puhutaanko samalle kohderyhmälle? Kuvataanko palvelu samalla tavalla? Vastaako viestinnän sävy asiakkaan muualla saamaa kokemusta?

Jos some lupaa henkilökohtaista asiantuntijapalvelua mutta verkkosivuilla palvelun sisältö jää epäselväksi, kiinnostuneen asiakkaan voi olla vaikea arvioida sen sopivuutta. Silloin myös yhteydenotto voi jäädä tekemättä.

Orgaaninen näkyvyys ja sitoutuminen

Tarkastele orgaanista eli ilman mainosbudjettia syntyvää näkyvyyttä sekä kanavan että eri sisältötyyppien tasolla.

Tavoittavuus kuvaa yleensä sisällön nähneitä yksilöllisiä käyttäjiä tai tilejä. Näyttökerrat sisältävät myös toistuvia näyttöjä samalle käyttäjälle. Tarkista mittareiden täsmälliset määritelmät käytetystä kanavasta.

Sitoutumisella tarkoitetaan esimerkiksi reaktioita, kommentteja, jakoja ja tallennuksia. Kaikkia toimintoja ei kannata pitää samanarvoisina: mahdollisen asiakkaan täsmällinen kysymys palvelusta voi kertoa ostokiinnostuksesta enemmän kuin suuri määrä yleisiä reaktioita.

Maksetun ja orgaanisen tekemisen suhde

Erota orgaaniset ja maksetut tulokset toisistaan. Muuten mainosbudjetin kasvattaminen voi näyttää siltä, että sisältöjen toimivuus olisi parantunut ilman lisäpanostusta.

Tarkista, mitä mainonnalla tavoitellaan, mille yleisölle sitä näytetään ja minne kävijä ohjataan. Arvioi myös, tukeeko orgaaninen sisältö samaa palvelua ja viestiä vai jäävätkö mainokset irrallisiksi kampanjoiksi.

Esimerkiksi Meta-mainonnan rooli somessa kannattaa määritellä tämän työnjaon kautta. Mainonta voi laajentaa viestin jakelua, mutta se ei itsessään tee epäselvästä palvelukuvauksesta ymmärrettävää.

Verkkosivuliikenne ja konversiot

Seuraa mahdollisuuksien mukaan koko polkua julkaisusta verkkosivulle ja tavoiteltuun toimintaan asti.

Konversio tarkoittaa ennalta määriteltyä tavoitetoimintoa, kuten yhteydenottolomakkeen lähettämistä, ajanvarausta tai ostosta. Kaikki klikkaukset eivät siis ole konversioita.

Yhdenmukaiset UTM-tunnisteet eli linkkiin lisättävät seurantatiedot auttavat erottamaan verkkosivuanalytiikassa kanavia ja kampanjoita. Tarkista myös, että olennaiset tavoitetoiminnot on määritelty seurantaan.

Kanavan ilmoittamat klikkaukset ja verkkosivuanalytiikan käynnit eivät välttämättä vastaa toisiaan. Mittareiden määritelmät, suostumusvalinnat ja mittauksen tekniset rajoitteet voivat vaikuttaa lukuihin. Puuttuva mittaustieto ei siis suoraan tarkoita puuttuvaa vaikutusta.

Tarkistuslista someauditointiin

Käy tarkistuslista läpi jokaiselle aktiiviselle kanavalle. Kirjaa vastausten tueksi havainto tai esimerkki, ei pelkkää kyllä- tai ei-merkintää.

• Onko kanava valittu oikeasta syystä? Nimeä kohderyhmä, kanavan tehtävä ja peruste sille, miksi kanavaa ylläpidetään.
• Näkyykö yrityksen lupaus profiilissa ja sisällöissä? Tarkista palvelukuvaus, esittelyteksti, kuvat ja kiinnitetyt julkaisut.
• Ohjaako some seuraavaan askeleeseen? Kokeile profiililinkkejä ja toimintakehotuksia myös puhelimella.
• Tukeeko sisältö yrityksen tavoitteita? Yhdistä keskeiset sisältöaiheet asiakkaan kysymyksiin ja tavoiteltuun toimintaan.
• Onko julkaisurytmi realistinen? Vertaa toteutunutta tekemistä suunnitelmaan ja käytettyyn työaikaan.
• Erottuvatko orgaaniset ja maksetut tulokset? Kirjaa, mistä näkyvyys ja liikenne syntyvät.
• Mitataanko oikeita asioita? Tarkista mittareiden määritelmät, verkkosivuseuranta ja se, miten raportteja hyödynnetään päätöksissä.
• Mitä kannattaa säilyttää? Tunnista toimivat sisällöt ja käytännöt, jotta auditointi ei keskity vain puutteisiin.

Täytettävä auditointipohja

Voit kopioida seuraavan pohjan taulukkoon tai yhteiseen työasiakirjaan. Täytä oma versio jokaiselle kanavalle ja aseta lopuksi kehitystoimet tärkeysjärjestykseen.

• Arvioitava asia: Nykytila ja havainto; Tietopohja tai esimerkki; Seuraava toimi
• Kanavan tavoite ja kohderyhmä: [Täytä]; [Täytä]; [Täytä]
• Profiili, palvelulupaus ja linkit: [Täytä]; [Täytä]; [Täytä]
• Sisältöaiheet ja julkaisurytmi: [Täytä]; [Täytä]; [Täytä]
• Brändin johdonmukaisuus: [Täytä]; [Täytä]; [Täytä]
• Orgaaninen näkyvyys ja sitoutuminen: [Täytä]; [Täytä]; [Täytä]
• Maksetun mainonnan tulokset: [Täytä]; [Täytä]; [Täytä]
• Verkkosivuliikenne ja konversiot: [Täytä]; [Täytä]; [Täytä]
• Työmäärä ja vastuut: [Täytä]; [Täytä]; [Täytä]

Lisää valituille kehitystoimille vastuuhenkilö, määräaika ja mittari, jolla vaikutusta arvioidaan. Jos havainto perustuu oletukseen eikä tietoon, merkitse se näkyviin.

Mitä mittareita kannattaa seurata?

Valitse mittarit tavoitteen mukaan. Niiden pitäisi auttaa päättämään, mitä jatketaan ja mitä muutetaan.

• Tavoite: Hyödyllisiä mittareita; Mitä tulkinnassa pitää huomioida?
• Tunnettuuden vahvistaminen: Tavoittavuus, näyttökerrat, saatavilla olevat yleisötiedot; Näkyvyys ei yksin kerro, tavoitettiinko oikeat ihmiset.
• Asiantuntijuuden ja kiinnostuksen rakentaminen: Tallennukset, jaot, kommenttien sisältö, yksityisviestit; Reaktioiden määrä ei kerro keskustelujen laadusta.
• Liikenne verkkosivuille: Ulkoisten linkkien klikkaukset, tunnistetut käynnit, kohdesivut; Kaikki kanavan ilmoittamat klikkaukset eivät vie verkkosivuille.
• Yhteydenotot ja myynti: Tavoitetoiminnot, yhteydenottojen laatu, tunnistetut myyntimahdollisuudet; Yhteydenottoa on voinut edeltää useita kohtaamisia eri kanavissa.
• Maksetun mainonnan tehokkuus: Kulut suhteessa tavoiteltuihin tuloksiin; Halpa klikkaus ei ole hyödyllinen, jos kävijä ei kuulu kohderyhmään.

Jos käytät sitoutumisastetta, kirjaa sen laskentatapa. Seuraajamäärään ja tavoittavuuteen suhteutetut luvut kertovat eri asioita, joten niitä ei kannata vertailla sellaisenaan.

Miten löydöksiä tulkitaan käytännössä?

Mitä kertoo heikko sitoutuminen?

Heikko sitoutuminen voi viitata väärään aiheeseen, epäselvään esitystapaan tai yleisöön, jota sisältö ei palvele. Se ei kuitenkaan yksin osoita, että julkaisu olisi hyödytön.

Tarkista ensin tavoittavuus ja tavoite. Jos julkaisun tehtävä on ohjata palvelusivulle, linkkiklikkaukset ovat olennaisempia kuin kommentit. Jos tavoitteena on keskustelu, arvioi, tarjoaako sisältö aiheen, johon kohderyhmä voi ja haluaa ottaa kantaa.

Vertaa useita samaa tarkoitusta palvelevia julkaisuja. Yhden sisällön perusteella ei kannata tehdä suurta muutosta.

Mitä kertoo tasainen näkyvyys ilman tuloksia?

Jos julkaisut saavat näkyvyyttä mutta tavoiteltua toimintaa ei synny, selvitä ensin, mitä tuloksella tarkoitetaan. Tunnettuuden rakentamista ei voi arvioida pelkästään välittömillä yhteydenotoilla.

Kun tavoitteena ovat yhteydenotot, tarkista sisällön ja palvelun yhteys. Sisältö voi kiinnostaa laajasti mutta puhutella ihmisiä, jotka eivät tarvitse palvelua. On myös mahdollista, ettei lukija ymmärrä yrityksen voivan auttaa häntä kyseisessä asiassa.

Mitä kertoo liikenteen puute verkkosivuille?

Vähäinen verkkosivuliikenne voi johtua siitä, ettei sisällössä ole syytä siirtyä sivustolle. Epämääräinen ”tutustu palveluihimme” ei kerro, mitä kävijä saa klikkauksesta.

Arvioi toimintakehotus eli CTA ja kohdesivu yhdessä. Jos julkaisu käsittelee tiettyä palvelua, suora linkki sitä vastaavalle sivulle on yleensä selkeämpi kuin ohjaus etusivulle.

Varmista myös mittauksen toimivuus. Vasta sen jälkeen voit arvioida, onko kyse liikenteen puutteesta vai puutteellisesta seurannasta.

Onko ongelma sisällössä, kanavassa vai rakenteessa?

Sisältöön liittyvää ongelmaa voi epäillä, jos oikeaa yleisöä tavoitetaan mutta viesti ei herätä tavoiteltua kiinnostusta. Kanavavalintaa kannattaa arvioida uudelleen, jos tavoiteltua yleisöä ei tavoiteta tai kanavan vaatima työ ei sovi yrityksen resursseihin.

Asiakaspolun rakenteellinen ongelma näkyy esimerkiksi silloin, kun kiinnostusta ja klikkauksia syntyy mutta eteneminen katkeaa epäselvään palvelusivuun tai hankalaan lomakkeeseen.

Paikanna ensin kohta, jossa asiakkaan eteneminen vaikeutuu. Tee sen jälkeen rajattu muutos ja seuraa vaikutusta. Näin et vaihda kanavaa tilanteessa, jossa korjausta tarvitsisi verkkosivun sisältö.

90 päivän kehityssuunnitelma auditoinnin jälkeen

Auditoinnista on hyötyä, kun havainnot vaikuttavat tekemiseen. Seuraava 90 päivän suunnitelma on sovellettava työmalli, ei lupaus tietyssä ajassa syntyvistä tuloksista.

Päivät 1–30: korjaa etenemistä estävät puutteet

Aloita asioista, jotka estävät kiinnostunutta asiakasta toimimasta tai yritystä arvioimasta tuloksia. Tällaisia voivat olla rikkinäiset linkit, vanhentuneet tiedot, epäselvä palvelukuvaus tai puuttuva konversioseuranta.

Valitse tärkeimmät tavoitteet ja kirjaa lähtötilanne. Ilman vertailukohtaa on vaikea arvioida muutosten vaikutusta.

Jos auditointi paljastaa, ettei somen tehtävästä ole yhteistä käsitystä, ongelmaa ei ratkaista pelkällä julkaisukalenterilla. Silloin myös markkinointistrategia voi tarvita täsmennystä: kenelle markkinoidaan, mitä tavoitellaan ja miten eri kanavat tukevat asiakkaan päätöstä.

Päivät 31–60: toteuta rajatut sisältö- ja kanavakokeilut

Valitse muutama perusteltu kehitystoimi käytettävissä olevan työajan mukaan. Voit esimerkiksi selkeyttää yhden palvelun sisältöjä, kokeilla täsmällisempää toimintakehotusta tai ohjata liikenteen julkaisun aihetta paremmin vastaavalle sivulle.

Kirjaa ennen kokeilua, minkä oletat muuttuvan ja millä mittarilla muutosta arvioidaan. Esimerkiksi tarkemman toimintakehotuksen vaikutusta voi arvioida palvelusivulle johtavien linkkien klikkauksilla suhteessa julkaisun tavoittavuuteen.

Vältä muuttamasta samanaikaisesti kohderyhmää, viestiä, julkaisumuotoa ja kohdesivua, jos haluat ymmärtää tulosten syitä. Rajatusta kokeilusta on helpompi päätellä, mikä vaikutti tulokseen.

Päivät 61–90: arvioi vaikutus ja päätä jatkosta

Vertaa tuloksia lähtötilanteeseen ja huomioi mahdolliset muutokset mainosbudjetissa, julkaisumäärässä ja toimintaympäristössä.

Arvioi myös työmäärää. Käytäntö ei välttämättä ole kestävä, jos sen ylläpitäminen vie kohtuuttomasti aikaa suhteessa hyötyyn.

Päätä lopuksi, mitä jatketaan, mitä muokataan ja mikä lopetetaan. Jos tietoa ei ole riittävästi, jatka seurantaa sen sijaan, että tekisit varman johtopäätöksen liian pienestä aineistosta.

Milloin someauditointi kannattaa tehdä itse ja milloin ulkopuolisen avustuksella?

Itse tehtävän auditoinnin rajat

Perusarvioinnin voi tehdä itse, kun käytössä ovat kanavien tiedot, verkkosivuanalytiikka ja riittävä ymmärrys yrityksen tavoitteista. Oma tiimi tuntee myös asiakkaiden kysymykset ja arjen resurssit.

Haasteena on usein etäisyyden ottaminen omaan tekemiseen. Tuttua viestiä voi pitää selkeänä, vaikka uusi asiakas ei ymmärtäisi sitä. Myös tulkinta vaikeutuu, jos mittareiden määritelmät tai seurannan puutteet eivät ole tiedossa.

Milloin asiantuntija tuo eniten arvoa?

Ulkopuolisesta avusta on hyötyä erityisesti silloin, kun havaintoja on paljon mutta niiden syyt ja tärkeysjärjestys jäävät epäselviksi. Asiantuntijan tehtävä ei ole vain raportoida lukuja, vaan auttaa erottamaan sisältöön, kanavavalintaan, mittaamiseen ja verkkosivuihin liittyvät ongelmat.

Arvioi käytettävissä olevaa osaamista ja aikaa samaan tapaan kuin pohtiessasi sosiaalisen median tekemistä itse tai ulkoistamista. Auditoinnin voi tehdä myös yhdessä: oma tiimi tuo liiketoiminnan ja asiakkaiden tuntemuksen, ulkopuolinen auttaa arvioinnissa ja kehitystoimien valinnassa.

Usein kysytyt kysymykset

Kuinka usein sosiaalisen median auditointi kannattaa tehdä?

Sosiaalisen median auditointi kannattaa uusia, kun yrityksen tavoitteet, kohderyhmä tai tekeminen muuttuvat olennaisesti tai tulosten suunta jää epäselväksi. Kevyempi nykytilan tarkistus voi kuulua säännölliseen suunnitteluun. Jokaisen tarkistuksen ei tarvitse olla laaja auditointiprojekti.

Mitä käyttöoikeuksia someauditointiin tarvitaan?

Someauditointiin tarvitaan tarkasteltavien kanavien analytiikkatiedot sekä tarvittaessa pääsy mainonnan ja verkkosivujen raportointiin. Pelkistä julkisista profiileista ei näe esimerkiksi mainonnan kustannuksia tai verkkosivujen tavoitetoimintoja. Anna tekijälle vain tehtävän edellyttämät käyttöoikeudet hänen omalle käyttäjätunnukselleen sen sijaan, että jakaisit salasanoja.

Voiko someauditoinnin tehdä, jos aiempaa mittausdataa ei ole?

Someauditoinnin voi tehdä ilman aiempaa mittausdataa, mutta tuloksellisuutta koskevat johtopäätökset jäävät silloin rajallisiksi. Profiilien selkeys, sisällöt, kanavien roolit ja asiakkaan etenemisreitti voidaan silti arvioida. Samalla kannattaa ottaa seuranta käyttöön ja kerätä lähtötiedot tulevaa vertailua varten.

Tarvitaanko auditointiin kilpailijoiden analysointia?

Kilpailijoiden analysointi ei ole someauditoinnin edellytys, mutta se voi auttaa arvioimaan oman viestin erottuvuutta ja sisältöjen hyödyllisyyttä kohderyhmälle. Julkiset reaktiot tai seuraajamäärät eivät kuitenkaan paljasta toisen yrityksen myyntituloksia tai kannattavuutta. Käytä vertailua havaintojen tekemiseen, älä oman toiminnan tavoitteiden korvikkeena.

Yhteenveto ja seuraava askel

Sosiaalisen median auditointi auttaa ymmärtämään, vastaavatko kanavat, sisällöt ja mittaaminen yrityksen tavoitteita. Sen tärkein lopputulos ei ole pitkä raportti, vaan perusteltu päätös siitä, mitä säilytetään ja mitä kehitetään seuraavaksi.

Kaikkea ei tarvitse uudistaa. Korjaa ensin asiakkaan etenemistä estävät kohdat, valitse rajattu määrä kehitystoimia ja seuraa niiden vaikutusta.

Haluatko jäsentää yrityksesi somen nykytilaa yhdessä Creative Coden kanssa? Varaa lyhyt etätapaaminen, niin keskustellaan tilanteestanne ja siitä, mistä arviointi kannattaa aloittaa.